Хорошие, добротные вещи от массового ширпотреба часто отличаются мелочами и деталями. Чуть хуже материал, неровный шов, заедающий замок, небрежно выполненная подкладка и даже наличие торгового знака мирового производителя не сможет нас обмануть. Перед нами банальная подделка! Но сделайте каждый элемент в нормальном качестве (не нужно даже премиум), уберите чужие торговые марки и вы получите хорошую вещь, у которой будет свой потребитель и со временем спрос будет расти.

Это простая истина относится не только к физическим товарам, но и к нематериальным услугам. Бизнес, как совокупность материальных и нематериальных ресурсов, не является исключением. Очень часто бывает сложно определить факторы лидерства у компании, т.к. они не являются глобальными, а состоят из мелочей.

Конечно, нужно стремиться к сильному конкурентному преимуществу (уникальное торговое предложение), но достигают этого идеала немногие. В большинстве случаев яркой уникальности на рынке достичь невозможно, даже при большом желании. Организационная структура, технологии, уровень подготовки персонала, рекламные лозунги и даже клиенты часто повторяются, как две кредитные карты разных банков, выпущенных по одной технологии.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ — НОВЫЕ ТРЕНДЫ

Источниками сильной уникальности являются товарные бренды, но их роль с каждым годом падает. Причина в том, что потребители стали более прагматичными и не готовы переплачивать за торговую марку. Вспомните популярный рекламный лозунг: если нет разницы, зачем платить больше?

Уникальностью компании может стать уникальная технология, простите меня за тавтологию, но эта возможность доступна немногим. Проблема здесь кроется не столько в финансовых и временных ресурсах, которые необходимы для создания технологии. Более серьезной проблемой является копирование способа производства и именно данный фактор значительно затрудняет создание уникального бизнеса на их основе. Через короткое время конкуренты повторят ваш процесс и чтобы удержать лидерство, технологический процесс должен постоянно совершенствоваться, а эта задача архисложная! Стоит немного расслабиться, и вы уже аутсайдер! Яркий пример, подтверждающий данный факт, это технологическая война на рынке смартфонов.

Еще одна возможность создать уникальный бизнес, это доступ к ресурсам. Но это скорее историческая возможность , т.к. борьба с монополией давно ведется на государственном уровне. И примером подобной компании является само государство.

Таким образом, регулирование монополии, распространение стандартных технологий, унификация систем учета, информационная доступность, трудовые ресурсы и многое другое значительно сокращают возможности найти яркое и сильное конкурентное преимущество. «Всегда найдется кто-то, кто сделает тоже самое чуть хуже (а может и лучше) и чуть дешевле».

НО БЕЗ ОТЛИЧИЙ НЕЛЬЗЯ!

Так как же быть? Для большинства руководителей очевидно, что одно из основных правил выживания (даже не успеха) на конкурентном рынке — сделать клиенту уникальное предложение. Нужно предложить выгоду, от которой потребитель не сможет отказаться.

Без уникальности организация просто затеряется среди аналогичных конкурентных заявлений. Затеряться, значит со временем исчезнуть. Можно констатировать факт, что большинство компаний на рынке не имеют уникальности. Они умрут (если не изменят ситуацию), на их место придут другие. Простая истина, но стремятся создавать свою уникальность на этом фоне только единицы. Не удивительно, что они и являются лидерами на рынке.

Сколько об этом уже написано и сказано! Уже все знают, что «продавать нужно не кусок мяса, а вкус поджаренного бифштекса»! И все равно, это не про нас! Ситуация для примера. Две компании предлагают похожие (практически стандартные услуги). Их рекламные предложения находятся рядом, и клиент может с одинаковой вероятностью обращаться сначала к одной компании, а затем к другой. В обеих компаниях менеджеры не могут четко сформулировать свою уникальность (ответ на вопрос: почему мы должны купить у вас?) и совершенно не пытаются узнать потребности клиента.

Покупатель, нуждающийся в данной услуге, после звонка обычно останавливается на той компании, которая оказалась второй по списку. Зачем перезванивать снова первой, если предложения не отличаются? По теории вероятности, компании делят клиентов пополам! А если ваше предложение находится в ряду десяти, двадцати конкурентных предложений? Какие у вас шансы получить заказ от клиента?

В чем может заключаться уникальностью компании? Всем ли это доступно? Что для этого нужно сделать?  Как долго работает? Я сформулирую свои ответы на эти вопросы, опираясь на личный практический опыт в построении уникального торгового предложения для организаций, работающих в малом и среднем бизнесе.

НАЧНЕМ ПО ПОРЯДКУ

1. В чем может заключаться уникальность компании? Ответ в заголовке данной статьи, т.е. в мелочах. Если ваши продукты/услуги похожи на предложение конкурентов, как два новых червонца, рекомендую сосредоточиться на процессе обслуживания и клиентском сервисе. Это беспроигрышная комбинация, которая позволяет создать добавленную стоимость, получаемую клиентом при сотрудничестве с вашей компанией. Если это добавленная стоимость будет существенна, то клиент с высокой вероятности будет покупать у вас снова и снова. При этом вы сможете не только выгодно отличиться от конкурентов, но и поднять цену на свой продукт/услугу.
2. Всем ли это доступно? В общем да! Но, «настоящих буйных мало» и вы можете стать первым в своем сегменте рынка. Основным препятствием к созданию уникальности является банальное бездействие.
3. Что для этого нужно сделать? Ничего секретного! Я бы с удовольствием сослался на сложные магические ритуалы, но мои рекомендации абсолютно просты и доступны большинству компаний.
   • Чтобы найти или создать свою уникальность нужно делать действия в данном направлении и желательно регулярно. Делать действия, значит анализировать, формулировать, использовать. Анализ подразумевает изучения своего бизнеса и бизнеса конкурентов. Формулирование, это формулирование своей уникальности для сотрудников. Использовать, значит применять свою уникальность в точках взаимодействия с клиентами.
   • Подходить к вопросу поиска конкурентных возможностей системно, т.е. постоянно и последовательно оценивать и улучшать результат, вовлекая в этот процесс сотрудников. Это должно стать частью вашей руководящей деятельности.
     К сожалению, более 80% организаций не имеют стратегии развития, т.е. не могут ответить на вопросы: «Кто ваш клиент? Что вы ему предлагаете? Как вы собираетесь донести до него свое предложение? Почему он должен купить именно в вашей компании?»
   • Никогда не самоуспокаиваться и не останавливаться на достигнутом. Как только вы достигли (как вам кажется) вершины, вы начинаете спускаться вниз.
     Сегодня очень часто приходится слышать: «Мы все технологии уже знаем, слышали, видели, и т.д. И вообще у нас нет времени этим заниматься…»
4. Конкурентное преимущество может стать длительным, если вы ПОСТОЯННО изменяете и улучшаете свой набор «мелочей». Хотя, конечно, этот процесс не должен стать навязчивой идеей. Создание конкурентной уникальности является осознанным и постепенным процессом, который должен учитывать потребности ключевых клиентов,  в том числе — и их изменения.

На самом деле, возможностей создать формулировку привлекательного (уникального) для клиента предложения очень много! Однажды для своего семинара сформировал список из  более 70 (семидесяти!!!) различных компонентов клиентского сервиса. Многие из предлагаемых решений (мелочей в обслуживании) или из их комбинаций могут сделать предложение фирмы уникальным и значительно повышает доходность бизнеса.

К СОЖАЛЕНИЮ, ПРАВДА ТАКОВА: «ЕСЛИ ВЫ НЕ СДЕЛАЕТЕ ЭТОГО, ТО ЭТО СДЕЛАЕТ КТО-ТО ДРУГОЙ!»

Мой личный опыт говорит, что наибольшую активность в поисках дополнительных возможностей проявляют именно успешные компании. Именно они с удивительным постоянством реагируют на различные презентации, обучающие программы, рекомендации по книгам и технологиям, вступают в сообщества, вступают в общение по интересной теме. Они пытаются охватить максимум возможностей, а затем выбирают те, которые соответствуют их потребностям и развивают успех компании на рынке.

Компании «не лидеры» заняты «делом», им ничего не интересно, они все знают. Но в этой ситуации можно, если можно так выразиться, и «старой девой можно остаться». Компании-»не лидеры» заняты выживанием и, наверное, потому им эти мелочи не доступны. А вместе с мелочами недоступен и успех!

(c) Виталий Лошков, 2007. Переработана в 2014

сайт автора http://blog.arbiz.ru/prodagi/unikalnoe-torgovoe-predlozhenie/kak-melochi-sozdayut-krupnyj-uspex/